まちの魅力を再発見することから始まる 未来を見据えた「観光まちづくり」

「まちらしさ」と「あたらしさ」を
 新たな視点でアウトプット

伊福と宮の2人とみやこ町との出会いは、「みやこ町歴史民俗博物館」常設展示室の改修プロジェクトだった。

 公共事業系のプロジェクトは、営業の伊福とクリエイティブディレクターの宮でタッグを組むことが多い。

お客様からの要望は「すべての来館者に優しい博物館」。

提案に際して宮は「みやこ町『らしさ』、つまりそのまちの『個性』を展示手法で表現することと、プロジェクションマッピングやシステムを使用した演出など、最新技術を導入するという『あたらしさ』も意識した」という。

たとえば、みやこ町ゆかりの文学者で、夏目漱石の「三四郎」のモデルになった小宮豊隆の記念展示室は、漱石からの手紙などをスタイリッシュに展示。車椅子の方でも見やすいよう、通常より展示ケースを低く設定している。ほかにも、字幕付き映像プログラムや外国語対応の音声ガイドもあり、来館者視点に立った「優しさ」溢れるアイデアに満ちている。

当社のアイデアが反映された博物館は好評を得ることができた。

そしてその後に、2人は観光まちづくり振興業務に関わることになる。

みやこ町歴史民俗博物館内常設展示スペース

「常に協働していく」という姿勢

みやこ町は多くの地方自治体と同様、人口減少に伴う将来的な財政不安を課題として抱えていた。まちの将来のため、観光客の誘致とその体制づくりなどを包括的にコンサルティングすることが、この観光まちづくり振興業務だ。

「このようなプロジェクトは、まちづくりコンサルタントが担当するのが常です。しかし、プロモーション戦略に強みを持つ当社だからこその新しい視点で取り組むことによって、まちの振興に必ずや貢献できるという確信があり、コンペに参加させていただきました」と、このプロジェクトに繋がった時のことを伊福は話す。

そして、見事受注に至る。

伊福のポリシーは「目的と優先度を明確化し、実績と結果を積み上げていく」ことだ。プロジェクトの課題を徹底的に分析し、どのような課題解決の施策を導き出して実行していくかを考え、それをわかりやすくアウトプットしていく。宮は言う。「だからこそ、お客様とともに課題を共有することが肝要で、『常に協働していく』という姿勢を大切にしてきたからこそ、当社は信頼を得られたのでしょう」

意識したのは住民の誇りから生まれる
みやこ町の付加価値

最大テーマは「みやこ町のまちづくり」。みやこ町を振興していくための基本的なリサーチ、既存観光資源の価値分析、まちづくりを主導できる地元人材の意識づけと組織化を速やかに実行することだ。これこそが「観光まちづくり振興事業」である。

まず、調査では、現状の課題を把握するため、町外の3000人を対象に「みやこ町認知度調査」をインターネットで実施。その結果「知らない」という回答が約8割を占め、認知度が低い現実を突きつけられた。そこで伊福と宮は、まちの魅力と付加価値を探り、地域性を活かした商品開発と試験販売をしながら、マーケティング分析を行った。

観光資源の付加価値づくりで意識したのは地域に根付く住民の郷土愛と主体性である。

「住民一人ひとりが町を愛し、誇りを持って観光に訪れた方々と接することで、リピート率が高まり、評価が拡散していく。交流人口が増え、再来訪につながるとともに、認知度が上がります」

そう話す伊福は、交通事業者などの民間企業や住民も参加できる機会をつくるために、みやこ町の担当者とともに奔走した。半年の間に7回開催した「観光まちづくり講座」は、すべて住民参加型に。専門の講師を選定し、地域づくりの研修や、まちの振興手法と新たな収益構造を導き出すノウハウを知るためのワークショップも開いた。

「困難を極めたのは、考えの異なる住民との間に入ってバランスを取りながら集約していくことでした」と宮は話す。ワークショップの回を重ねるごとにさまざまなアイデアが住民から出てくるようになった。これを繰り返すことによって「みやこブランド」の魅力と付加価値を住民との共同で創出できたのである。みやこ町の振興プロセスはそこに暮らす人々が「まちの魅力を再発見する」ことから始まるのだ。

多くの住民が参加した講演会の様子

振興支援の集大成は住民との協働意識醸成と
情熱を持って並走したことで生まれた連帯感

「観光まちづくり振興事業」で収集したマーケティングデータを活用し、そのプロジェクトは「観光まちづくり振興計画業務」へとステップアップすることになる。それは、振興のための旗振り役となる「みやこ町観光プラス協議会」の設立支援サポートと、「まちづくり」のビジョンを明確化するための計画に早期に着手することだ。そこでフジヤでは、プロジェクト推進のキーとなる観光や地域再生のエキスパートや大学教授、都市計画のプロフェッショナルを本会に招聘した。

「私たちは本協議会に加わっていただいたエキスパートメンバーの意見をとりまとめ、みやこ町の担当者と一緒に協議会全体のバランスを取るという重責を担いました」

「すべてが挑戦でした。」と2人はこのプロジェクトを振り返る。
 「私たちが心がけていたのは、みやこ町の本来の魅力を活かした新たな付加価値の創造です。単なるコンサル役で終わるのではなく、パンフレットの作成やブランドロゴマーク考案など、プロジェクトの細部にまで積極的に関わっていきました」

左：パッケージを制作した「みやこのもの」商品　右：まちの観光パンフレット

伊福と宮は、みやこ町と様々なエキスパートの方々との密接な協働プロジェクトの推進を通じて、まち本来の魅力を再発見し、未来を見据える振興プロセスの道筋を立てた。

「住民と同じ目線で未来図を描き、自走への方法論を導き出す」。コンサル業務という言葉では語り尽くせないダイナミズムが、フジヤの「コトづくり」なのである。

PROJECT STAFF

営業 プロジェクトマネージャー
 伊福 太一　 Taichi Ifuku

最初の10年は主にイベントの仕事を担当。徐々にショールームなどの内装工事や、公共施設の展示工事を手掛けるようになり、現在は、主に商業・エンターテインメント施設を担当する部署のリーダーに従事。

クリエイティブディレクター
 宮 大悟　 Daigo Miya

入社してから常設、仮設関係なく、ジャンルレスに企画からデザインまでを担当している。
保有資格：一級建築士